Greewashing
O consumidor nos dias atuais está buscando cada vez mais marcas que tenham modelos de negócios conscientes ambiental e socialmente, e com isso surge a prática do Greenwashing. Essa prática busca justamente promover discursos e propagandas publicitárias ecologicamente sustentáveis.
A verdade por trás das empresas que adotam essa estratégia, é que é apenas em suas campanhas, mas, na verdade, não promovem ações que realmente colaborem com a proteção do meio ambiente e dos impactos sociais relacionados à suas atividades.
Sendo assim, o Greenwashing é justamente a propaganda enganosa, onde a realidade passada pelo marketing é completamente diferente da atuação efetiva da empresa.
É muito importante para os consumidores, entender como se prevenir contra essa prática, e para as empresas, se preocuparem em efetivamente gerar um impacto positivo, e não apenas vendê-lo.
Para entender um pouco mais sobre esse conceito, entrevistamos a agente de impacto e CFO da Trade Social Maria La Croix.
Por que o Greenwashing existe?
Analisando o contexto atual, percebe-se que os recursos naturais foram sacrificados em prol do desenvolvimento, com o desmatamento e poluição e outros impactos da ação do homem, em âmbito ambiental e social, desde os primórdios da vida humana na Terra.
É importante entender todo esse processo, e que cada passo em busca da modernização, foi um passo atrás no quesito de consciência ecológica e social.
O “despertar ecológico” vem desde o século passado, e está muito ligado a tudo isso, a essa grande modernização global, com maior acesso e troca de informações, pois ficou muito claro para todos as consequências desses impactos.
A pressão mundial também vem aumentando, tornando isso uma pauta de grande relevância, com maior percepção da sociedade sobre o que está acontecendo.
Como consequência, os consumidores começaram a ser mais exigentes com a qualidade ecológica dos seus serviços e produtos, considerando aspectos sociais, econômicos e ambientais.
Assim, aumenta a procura e a conscientização sobre responsabilidade social e ecológica, e as empresas começam a perceber que, além da obrigação de ter essa visão, isso também representa uma vantagem competitiva, e, adotando essas mudanças consegue ganhar mais espaço no mercado.
O que é, de fato, o Greenwashing?
É uma prática oportunista, que aproveita o movimento de conscientização ecológica e a busca por produtos e serviços que atendem as necessidades mais sustentáveis, criando produtos que contam essa história, para vender mais, sem de fato adotar essa posição na prática.
Ou seja, Greenwashing é a propaganda enganosa, que fala de forma marketeira, sobre algo que não atende os padrões ecológicos do seu produto ou serviço, e a empresa faz isso ou para mascarar algo que está fazendo, ou ganhar espaço no mercado.
Como por exemplo, dar um título de “100% sustentável” quando o produto ou serviço não é de fato, sustentável, mas sabe-se que, com esse posicionamento, irá vender mais.
Considerando que a decisão de compra nos pontos de venda é feita muito rapidamente, outro exemplo é colocar uma embalagem verde, com imagens que remetem a natureza, buscando ativar um gatilho mental de que o produto é mais sustentável, e o consumidor, ao ver esses produtos aparentemente “eco-friendly”, mesmo que com um preço um pouco mais caro, é influenciado no momento de compra.
Existe uma linha muito tênue entre de fato as pessoas que irão buscar a origem e produto do serviço, para validar que aquilo é real, e as pessoas que querem adotar novas práticas, mas não sabem muito bem como, e é nesse segundo caso que as empresas exploram essa prática oportunista e enganosa.
Como os consumidores podem se prevenir contra essa prática?
Cada vez mais as pessoas estão mudando hábitos de consumo, e questionando sobre as marcas que consomem, buscando saber a origem do produto ou serviço, e os impactos da produção no ambiente.
Então, uma forma de se prevenir, é realmente pesquisando sobre as marcas antes de consumi-las.
Também é de responsabilidade do consumidor, a partir do momento em que vir algo enganoso, denunciar, e falar para os outros, para evitar que outras pessoas também caiam nessa propaganda enganosa.
Como as empresas podem gerar impacto positivo, sem fazer Greenwashing?
Isso pode acontecer quando a empresa se preocupa em resolver um problema que ela mesma cria no ambiente, como, por exemplo, quando tem impactos em floresta, as empresas plantam madeira e fazem redução da emissão de carbono, e se preocupam com questões sociais da região em que atua, é uma forma de reverter os aspectos negativos ligados ao seu core business.
As marcas devem ficar de olho em qual o impacto que está gerando, e que ação ela pode realizar para gerar um impacto positivo em cima disso, ao invés de focar em outras causas, ou em outro lugar que não seja de sua atuação, por mais que tenham mais visibilidade.
O caso das Águas FIJI, por exemplo, nos mostra o oposto do que as empresas devem fazer, possuem muita publicidade sobre como eles tem diversas ações sustentáveis e interação com a natureza, mas, apesar disso, não reverte as próprias consequências do seu processo produtivo: a própria embalagem da água, sendo de plástico, a grande quantidade de carbono emitida com seu transporte aéreo, e os impactos sociais sobre a população que vive na área da nascente de onde pegam sua matéria prima, onde 40% da população não tem acesso à água potável.
Há setores onde o Greenwashing é mais comum?
Apesar de existirem setores onde é mais comum, como a indústria automobilística e petroquímica, hoje em dia o Greenwashing está presente em qualquer setor, pois as empresas perceberam como é uma vantagem competitiva.