O Futuro da Comunicação para Eventos

Os 4 Pilares Fundamentais para 2021

Poucos assuntos são mais interessantes para um publicitário que trabalha no mercado de eventos do que o título deste artigo. Se os últimos anos foram marcados pelo crescimento do orçamento investido no ambiente digital pela maioria das produtoras de evento, talvez o Covid-19 tenha acelerado ainda mais esse processo. 

Ainda é comum encontrarmos divulgação por meio de flyers, outdoors ou OOH, mas se tornou crucial para qualquer festa, casa de shows, lounge ou festival que seus perfis em plataformas como Instagram e Facebook estivessem sempre atualizados e alimentados por peças de comunicação. Em 2021 esse cenário vai dar mais um passo à frente. 

Para falar um pouco mais sobre o que muda nesse universo, separei aqui os quatro principais pilares que, na minha opinião, nortearão nosso segmento de mercado e deveriam ser assuntos recorrentes na cabeça de todo produtor de evento que suceder em 2021.

1. Pare de interromper, comece a atrair seus consumidores.

Se você tem algum contexto sobre o que existe de mais moderno no marketing hoje em dia, você deve saber que as propagandas estão perdendo força. Não me entenda errado, a maioria dos orçamentos publicitários das principais marcas do mundo ainda vão para comerciais de TV, spots em rádio e veículos de imprensa tradicionais. No entanto, o debate sobre Interromper x Atrair já está em alta nas conversas dos principais diretores de marketing do mundo.

Quantos eventos que você conhece parecem mais preocupados em empurrar goela abaixo de suas audiências que as vendas do evento estão abertas, ou que em determinado dia o lote vai virar ou que determinada bebida estará em seu evento? E quantos que você conhece já se preocuparam em produzir algum tipo de conteúdo que fosse realmente relevante para você? Você está mais preocupado em passar várias informações em 2 segundos de vídeo porque ninguém assiste seus stories até o final ou em criar um vídeo que as pessoas gostariam de assistir e consumir?

A grande virada de chave de 2021 no mercado de eventos é essa. Vencerão aqueles produtores e marcas que se dedicarem em criar fotos, vídeos ou artes que entretenham, informem ou atraiam suas audiências. É assim que você cresce seu Instagram, é assim que você cria um conteúdo viral e, no final da ponta, é como você venderá mais ingressos.

2. Toda casa de shows ou festa será também uma empresa de mídia.

Se estamos tendo um debate acerca da importância de criar conteúdos relevantes para seus seguidores, é preciso falar sobre produção de conteúdo. Infelizmente a quarentena proibiu que eventos fossem realizados por todo país por diversos meses – e foi impressionante ver a quantidade de labels ou locais que simplesmente pararam de usar suas redes sociais.

Toda festa ou casa de shows, em 2021, deverá se enxergar também como uma empresa de mídia. Isso significa que produzir conteúdo, distribuir informações ou criar formas de entreter sua audiência a partir de fotos, vídeos e artes precisará estar no DNA da sua agência/produtora.

Uma boa forma de pensar sobre esse assunto é o seguinte: imagine que a sua label ou sua casa de shows não poderá mais realizar eventos – que tipo de coisas você poderia postar para que sua audiência continuasse seguindo sua página?

No caso de uma festa de hip-hop, por exemplo, poderiam ser postados notícias sobre novos lançamentos, entrevistas com artistas, assuntos em alta na cena, dentre outras coisas. Uma casa de shows de uma cidade pequena poderia usar sua página para falar sobre o mercado do entretenimento da cidade, criando conteúdos sobre produtoras de eventos, shows que acontecerão na cidade, etc. 

Não importa qual gênero, localização, público-alvo ou modelo de negócios, toda produtora deverá alocar parte de seu investimento nisso. É assim que você conseguirá manter seus seguidores durante o ano todo e resistirá em períodos de seca – como passamos agora durante o Covid.

3. Oxigênio + Explosões são a nova lei do mercado

Por algum motivo, se tornou normal que festas apenas utilizassem suas redes sociais em períodos de campanha – ou seja, durante aqueles dois meses que antecedem determinado evento. Isso inclusive, explica o porquê de um número bem significativo de produtoras terem abandonado seus perfis institucionais ou de suas festas. 

Chamamos essas campanhas ou períodos de divulgação para  venda de ingressos como “explosões”. O que falta para o mercado de eventos é a outra parte dessa equação – o “oxigênio”. Este último, nada mais seria do que aquele conteúdo always on, ou seja, que é publicado com continuidade e ao tempo todo, fora dos períodos de “explosões”. 

Essa ideia foi cunhada pelo Rapha Avellar, CEO da agência que leva seu próprio nome, e é extremamente interessante para qualquer tipo de negócio. Se uma loja de roupa, por exemplo, produz conteúdo de qualidade com consistência para seu público-alvo em suas redes sociais, quando ela decide lançar uma nova coleção este momento ganha muito mais força. Quanto mais oxigênio, maior a explosão.

No mercado de eventos isso vale da mesma forma: uma casa de shows que mantém suas redes sociais ativas ou uma label que tem uma pauta editorial bem trabalhada, se tornam potencialmente muito mais fortes. No momento em que um criativo de “vendas abertas” chega para algum daqueles seguidores, eles já estão muito mais familiarizados e interessados naquele produto.

A lição que fica para os produtores, portanto, é: o ano inteiro deve ser tratado como uma oportunidade para fortalecimento de marca. É isso que eventualmente vai te garantir muito mais vendas para seu próximo evento.

4. Hiper Personalização na Criação

A Budweiser é uma marca de cerveja que possui consumidores de diversas faixas etárias. Para um homem, avô, fã de esportes de 65 anos, um vídeo mostrando um neto e um avô assistindo uma partida de futebol é extremamente impactante. Para uma jovem adulta que adora hip-hop, um vídeo da Cardi B bebendo a cerveja provavelmente será muito mais poderoso. As principais agências e marcas do mundo já perceberam que a variável de sucesso para um conteúdo poderoso é o contexto. A idade, interesses, comportamentos, profissão, gênero e a cidade dos consumidores influenciam diretamente na capacidade de uma marca de se conectar com os mesmos.

A variável de sucesso de uma campanha, comercial, vídeo ou conteúdo é o criativo. É aquela foto, vídeo ou arte diferente que consegue gerar muito mais resultados em cima de determinado segmento. Os comerciais de televisão, por exemplo, deixaram de ter os mesmos resultados que no passado, já que normalmente são 1 mesmo vídeo que é apresentado para um consumidor “universal” – aquele que está assistindo televisão.

Para os produtores preocupados em otimizar seus orçamentos em comunicação, 2021 vai ser o ano de apostar em mais criativos diferentes. Esqueça a lógica de patrocinar um único vídeo genérico do seu evento contra uma segmentação pouco específica: você vai precisar fazer um tipo de arte, foto ou vídeo para se comunicar com mulheres de 20 anos e outro completamente diferente para se comunicar com homens de 30. Quanto mais específico – e daí o termo “hiper personalização” – melhor será o seu resultado com os ads do Instagram e Facebook.